Главная / Блог / Матрица контента: что это такое и как с ней работать

Матрица контента: что это такое и как с ней работать

Матрица контента — удобный инструмент для непрерывной генерации контента, где в наглядной и удобной форме показаны темы, которые можно развить прямо сейчас. Матрица поможет забыть проблему нехватки свежих тем и актуальных идей, контент-менеджер сможет брать темы для создания контент-плана публикаций на дальнейшие 6-12 месяцев.

Содержание статьи:

1. Что такое матрица контента и для чего она нужна
2. Инструкция по созданию матрицы контента
3. Как создать идеи для контента
4. Заключение

Что такое матрица контента и для чего она нужна

Матрица контента — инструмент маркетолога/контент-менеджера для получения постоянного источника тем для статей. Матрицу контента необходимо составлять на несколько месяцев вперед, внося в нее в дальнейшем изменения для адаптации под маркетинговую стратегию.

Контент-матрица позволяет предотвратить выгорание и быстро генерировать идеи для публикаций в то время, когда возникает ощущение, что все возможные темы уже давно проработаны. Регулярно генерировать новые идеи сложно, а актуальный контент нужен всегда, особенно для начинающих компаний.

Матрица контента выступает основой для дальнейшего контент-плана. Она более хаотичная по сравнению с планом. Последний включает уже сформулированные идеи для постов, форматы и даты. Контент-план необходим для планирования публикаций, тогда как матрица нужна именно для генерирования идей.

Инструкция по созданию матрицы контента

Для разработки матрицы контента необходимо заполнить таблиц или шаблон. А чтобы получить сведения, нужно выполнить следующие действия.

Изучить целевую аудиторию

Прежде всего необходимо составить сжатый портрет идеального покупателя. Для сегментов b2b и b2c нужны сведения о том, кто является покупателями, где они проживают и трудоустроены, в чем заключаются потребности, интересы и мотивация, с какими препятствиями они могут столкнуться на пути к совершению покупки/заказа и т. д.

Для получения ответов на эти вопросы можно использовать анкеты, кейсы, проводить онлайн-опросы и интервью, искать информацию в соцсетях и на тематических форумах. Скорее всего, будут составлены несколько портретов целевого покупателя, чьи проблемы, интересы и потребности будут различаться. Для каждого портрета ЦА необходимо разработать свою матрицу контента.

Результат — возможность понять, как эффективно побудить человека совершить покупку и устранить барьеры на пути к принятию решения.

Описать цели контента и выявить целевые действия потребителя

Цель, ведущая к конверсии, должна быть у любого элемента контента. Целью может быть как покупка, так и любое другое действие, которое ожидается от пользователя после его ознакомления с контентом: подписаться на рассылку, скачать презентацию, перейти на нужную страницу/блог, поделиться публикацией на своей странице в соцсети, записаться на консультацию.

На цель конверсии влияет этап, на котором находится пользователь. Так, если человек ничего не знает о продукте компании, то после прочтения поста он вряд ли оформит заказ. Однако высока вероятность того, что он перейдет на сайт компании и более внимательно ознакомится с деятельностью.

Таким образом, для каждого этапа необходимо указать цель конверсии — то, что будет побуждать пользователя совершать целевое действие, что выступает и в качестве цели размещения контента.

Пример:

Определить, как пользователи будут получать контент

Способ контакта с ЦА влияет на то, как компания будет доставлять контент. При выборе подходящего варианта необходимо принимать в учет особенности ЦА. Так, например, руководители b2b-компаний налаживают контакт через бизнес-посредников.

ЦА может получать контент одним из следующих способов:

Компания самостоятельно связывается с пользователем. Подходящие варианты — рассылка по электронной почте, гостевые статьи или публикации в соцсетях.
Пользователь связывается с представителем компании. Наладить с ним контакт можно через рекламу, поисковые системы или тематические форумы.
Между пользователями и компанией есть посредники, которые и занимаются налаживанием контактов, например через посредников, коллег или нетворкинг.

Также на выбор варианта доставки контента зависит возможность дальнейшей конверсии.

Выбрать подходящие форматы контента

Формат контента — его «упаковка», выбор которой зависит от этапа пути покупателя, цели конверсии и выбранного варианта доставки контента.

Так, если нужно рассказать о компании и ее продукте, то подходящие форматы — инфографика, посты в соцсетях, тематические публикации. Для разбора конкурентных преимуществ продукта подходят видеообзоры, кейсы и гайды, а для мотивации пользователя оформить заказ — письма по электронной почте, статьи и посты.

Определить тематическое направление контента

Тематическое направление контента — это общие темы, и найти их можно с помощью таких методов:

онлайн-опросы ЦА;
анализ деятельности конкурентов;
поиск трендов, популярных поисковых запросов и публикаций;
мониторинг актуальных обсуждений в соцсетях;
метод мозгового штурма.

После определения тематического направления необходимо проанализировать, насколько оно интересно тому или иному сегменту ЦА, каким образом можно вызывать у пользователя интерес и мотивацию к совершению покупки.

Заполнить матрицу контента

Чтобы составить и заполнить матрицу контента, необходимо:

Создать таблицу с количеством столбцов, соответствующим количеству этапов пути потребителя. Для этого можно воспользоваться Word, Excel, Google Docs или платными сервисами для создания таблиц, онлайн-досок.
В верхней общей строке указать «Портрет потребителя».
В заголовках столбцов перечислить этап пути потребителя.
В ячейках столбцов указать цель конверсии, способ налаживания контакта с потребителем, формат контента, тематическую направленность.

Идеи для публикаций заполняются в матрице последними.

При необходимости добавьте в матрицу и другие элементы, например ключевые слова, по которым пользователи ищут товары, цель публикации (вовлечь, обучить, продать, показать свою экспертность), назначение продукта.

Пример матрицы:

Как создать идеи для контента

Можно использовать такие идеи:

Характеристики товаров и услуг: технические характеристики, материалы, компании-производители, этапы оказания и сроки услуг.
Способы использования продукта, услуги. Например, если блог компании посвящен кофе, то пользователям будут интересны публикации о рецептах заваривания этого напитка, правилах его употребления. Для сервисов подходят подробные инструкции, для бытовой техники — видеообзоры.
Проблемы клиентов — тех, кто только выбирает товар, кто уже купил его и пользуется им. В качестве источника идей можно воспользоваться архивом тех вопросов, которые задавали пользователи при обращении в техподдержку.
Интересные факты: «внутренняя кухня» компании, процесс производства продукта, история его происхождения.
Смежные или более обширные темы. Производитель кормов для домашних животных может затрагивать в публикациях другие товары для них, однако важно соблюдать баланс, иначе есть риск привлечь на сайт нецелевую аудиторию.

Рерайтить статьи из поисковой выдачи не следует: идея из матрицы контента должна быть реализована через опыт бренда или компании. Только так текст будет действительно ценным и полезным для аудитории.

Ценность статей и постов определяется их откликом у читателей. Чтобы контент действительно работал, он должен быть полезен. Если пользы в тексте нет, его необходимо переписать, а если и после этого результат неудовлетворительный — отложить на время эту идею, «поместив» в матрицу контента, и поработать с другой.